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13.05.2020

本地化全球電子商務戰略的重要性

了解影響您戰略的本地和區域差異是至關重要的:包括從網上購物的普及程度到產品系列的組合和定價,到渠道動態的變化,再到消費者在購買過程中所處的不同階段。及時了解線上和線下銷售渠道在國家層面的發展情況,將使您能夠調整您的電子商務戰略,以保持在消費者和市場中的影響力——因為適用于一個國家的線上銷售模式可能對另一個國家不起作用。

例如,如今世界上在技術消費品(TCG)上每花費四美元就有一美元用于網上交易,但這一擴張勢頭在全球市場上并不一致。因此,是時候在本地層面重新思考您的全球電子商務戰略了。網上購物在一些市場的增長速度已經減緩,不同國家和地區的消費情況有著巨大的差異性。電子商務份額從幾乎為零到營業額的三分之一以上不等。人們對網上零售的認知也各不相同,從由宣傳活動推動的高端市場,到提供高性價比解決方案的大眾市場渠道。

Point of Sales Tracking成為提供區域洞察見解的重要工具,有助于您做出正確戰略決策。因為,如果我們面對現實,就會知道:一刀切的方法根本行不通。請繼續閱讀,了解其中緣由。

全球網上購物持續增長,但是……

線上和線下零售之間的自然平衡在哪里?已經有跡象表明,在網上購物更為成熟的國家,增長正在放緩。2019年在全球范圍內,電子商務占總收入的比例增長至大約25%+1.8個百分點),與前幾年幾乎每年增長近3個百分點相比趨于平緩。

然而,全球視角掩蓋了本地的細微差別。中國占據網上零售業38%的份額,處于領先地位。在中國和其他發達市場,網上零售和傳統零售的概念難以區分。例如,電子商務從業者已經從純粹的網上商店轉移至將傳統商店整合到他們的零售生態系統中,以覆蓋不同渠道的顧客。許多實體零售商都在增加電子商務運營和技術,在傳統的店內購物之旅中加入數字體驗。提供無縫全渠道體驗是對當今使用的電子商務和傳統零售的定義的挑戰。

其他地區則正處于網上零售發展的早期階段,如中東/非洲和亞洲新興經濟體(不包括中國)。在這些地方,網上銷售約占營業額的5%,而在中國這一比例為36%。

 

 

電子商務定價反映了一個地區的社會經濟發展狀況

不同市場對網上零售商的看法不僅僅是關于他們提供的產品組合或定價的,還取決于社會經濟市場狀況和網上購物的普及程度。在一些市場中,進行網上購物的人群主要是較為富裕的消費者。零售商通過提供高端商品回應。巴西就是這種情況,那里的網上零售提供高端產品組合,且平均價格較高。在網上促銷的推動下,消費者以極具吸引力的價格購買高端產品,與包含網上銷售的總體市場相比,價格指數高出平均水平近140%。

在中國龐大的網上市場上,情況則截然不同:互聯網購物被消費者廣泛接受,網上零售商采用面向大眾市場的方法,使用簡單易用的基于應用程序的支付系統,以低廉的價格銷售低端產品。因此,價格指數低于60%。對這兩個市場來說,趨同是顯而易見的——但它們與100%的平均價格指數仍相去甚遠。

 

 

提供正確的產品組合:平衡客戶需求沖突

不僅社會經濟因素讓制定正確電子商務戰略的難度增加,個人消費者的需求和期待也很重要。消費者在購買過程中所處的位置決定了他們如何看待所提供的產品組合。例如,處于探索階段的購物者不清楚該買什么,他們可能會認為選擇太多是決策中的障礙。就平均水平來說,購物者在網上面臨的選擇是傳統零售商提供的2.7倍。然而,選擇過多是消費者的普遍顧慮:全球59%的消費者贊同我想要購買的許多品類都有太多種選擇2019GfK FutureBuy調研)。另一方面,對于處于購物旅程終點并準備購買的購物者來說,擁有種類繁多商品的網上零售店可以最大限度地發揮其優勢。

 

 

商家提供可觸摸且數字化的產品才是消費者所期望的解決方案。在商店內,零售商需要提供合適的產品組合以對消費者購買什么商品提供方向性決策。如果消費者想查看更多的產品種類,可以通過現場或中央倉庫的虛擬庫存分類來實現。

電子商務戰略沒有千篇一律的方法。

因此,盡管全球銷售的增長可能是電子商務戰略的最終目標,但要成功實現這一目標,需要考慮本地情況的細微差別,包括銷售動態、定價和產品組合。正如數據所顯示的那樣,盡管電子商務從本質上看呈現為全球化,但客戶體驗和行為是并將永遠是本地化的——其原因很重要??紤]一個地區在網上零售發展中所處的位置或當地的社會經濟市場狀況,以及消費者在購買過程中所處的位置,將使您能夠量身定制戰略,在本地層面優化營銷活動。所有這一切都可以從市場情報中獲知——為您提供取得全球成功所需的本地知識。

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